Waterdrop 第一天就发现预算压错了地方，调整时每个数字都能翻回原始行。

消耗和素材表现都看得见，但预算怎么分还得等报表周期；而等的这段时间，投放一直在跑。

只要读的是那个更便宜的指标，「曝光好但动作差」的素材与「两者都好」的素材就没有区别。

预算会朝平台正在放量的方向漂移，而这种漂移往往要等它发生的周期结束后才看得出来。

两者在结果上看起来完全一样——成本上升、量下降——而对它们的正确应对恰好相反。

事后评判的预算调整几乎总显得正确，因为在序列足够多的账户里，窗口内总有某个指标在改善。

频次容易报告却难以行动，因为单看这个数字，说不出「下一次曝光从哪里开始不值得买」。

一个结论要是回溯不到它的输入，等投放一变就没法复核了；而投放几天就会变。

素材疲劳是真实存在的效应，同时也是数字一下滑就会被搬出来的解释，因此单靠它无法成为理由。

只记成功的台账校准不了任何东西。一年之后它只会说「什么都有效」，由它得出的阈值毫无价值。

给财务和平台合作方的数字都在既有体系中产出；年中更换口径来源会让全年数据失去可比性。